广告策划)重塑一个啤酒领导者的形象—惠泉啤酒2003四年度营销传

广告策划)重塑一个啤酒领导者的形象—惠泉啤酒2003四年度营销传

作者:admin    来源:未知    发布时间:2019-09-03 16:30    浏览量:

  (告白筹谋)重塑一个啤酒带领者的抽象—惠泉啤酒2003四年度营销传布策略.ppt

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  广州白羊告白成立于1994年10月,北京白羊告白成立于2001年11月,北京天一攻略文化传布成立于2002年3月 供给全面的分析性告白代办署理办事以及专业媒体栏目制造及刊行 现有员工近百名(广州40名/北京50名) 雪津步步紧逼,青岛的入侵,目前的福建啤酒市场所作愈加残酷,因而,惠泉需要采纳全面的差同化合作来修建品牌的高樊篱,安定市场的带领地位,并进一步地扩大成长 (1)三品牌市场款式泾渭分明 1、过去12个月经常喝的啤酒 青岛产物线阐发 青岛系下产物多达二三十种,品种杂、资本分离——目前正在精简、梳理。 榕城品牌好感度低,只在福州有售,可能会缩减。 银城品牌有必然劣势。(用福建独一被地矿部认证的矿泉水酿造)。 当地产能以银城系列和青岛100为重点。中高档如纯生还从山东调拨。 雪津产物线阐发 雪津精品、清新、超爽节制了公共市场,连结较高的市场拥有率,又构成品牌观念。 雪津纯出产销两旺,拥有1/3的高档市场。 雪津冰啤构成企业主导产物,向下可节制青啤100和惠泉2008,向上可进攻惠泉纯生。 惠泉产物线阐发 惠泉的软肋是贫乏40~50元之间的中档产物。 惠泉纯生目前产量只要2万吨摆布(设想产能5万吨),产量不饱和,成本更高,很难以降价的体例冲击40~50元产物区间。 目前主推纯生和2008两种产物。纯生几近被雪津压制,而2008的概念又有过时之嫌。 平面告白 线年惠泉动手成立身牌抽象,较着加大告白力度 TVC“追车篇”播放频次高,但消费群爱好度不高 惠泉同时也加大了报纸、车体、灯箱、路牌等平面告白投放,对2002年品牌新抽象作出庞大支撑 由于新抽象没有敏捷取得认同,客观上紊乱了惠泉啤酒在消费者心中的定位 线下推广 惠泉在终端遭到雪津强势阻击,现阶段合作次要集中在城市市场中的专场促销 近年逐步加强终端的办理及鞭策,但就现阶段而言其施行力度及成效不及雪津啤酒 促销其他渠道的推广体例较为保守、平平,没有立异的手法 线下的费用次要集中在对渠道、经销商的争取,对消费者的投入不多 平面告白 1、降解雪津产物线劣势 ——开辟抽象产物,确定干扰产物 在高端纯生品类中,能否考虑以“白瓶”做抽象产物,带动起整个产物线的质量印象。 在纯生品类中,建议以“小麦纯生”为干扰产物,用稍低价钱与“雪津纯生”对垒,直击“冰啤”。一方面阐扬本人产能,一方面搅乱雪津中高档产物阵脚。 在中档产物中,开辟一种新产物(替代2008年)阻击“雪津冰啤”和“青岛新100” 2、破解雪津铁桶阵市场 ——中档推销宁、南、三,低档抢占闽东北 以惠泉新开辟的一种“中档干扰产物”,进入宁德、南平、三明三市的中低档酒楼和大排档,采用“推销”之术。避高取低,激发由下到上的革命。 以惠泉普通化产物进入闽东北和闽北的县级市,攻城掠地,采用“农村包抄城市”之术。 惠泉的“中档干扰产物”和公共产物在雪津的铁桶阵市场的合作,能够不以亏本为目标,侵扰雪津阵脚。 建议在福鼎保留必然的产能,以出产中低档产物在本地发卖。 惠泉啤酒行业带领者抽象重塑之道…… 惠泉啤酒行业带领者抽象重塑之道…… 无所不在 CF 30” 喜得贵子 CF 30” 梦中啤酒 CF 30” 华诞会友 CF 30” 传布从终端起头…… 第五部门 惠泉啤酒福建前言策略 - 2003年 前言推广计谋平台 我们此刻在哪里? (战前阐发) 良知知彼,攻无不克-领会本人和合作敌手的情况 领会方针消费群的媒体接触习惯 领会方针市场的媒体情况 良知-惠泉啤酒是若何投放? 知彼-雪津啤酒的策略又若何? 公共媒体阐发要素 阐发品牌:惠泉啤酒、雪津啤酒 阐发范畴:福建(福州、厦门、泉州、漳州) 阐发媒体:电视、报纸、杂志 数据来历:ACNielsen 数据时间:2000.1-2002.10 惠泉和雪津在福建的投放量比力 惠泉和雪津在福建的媒体分派比力 惠泉在福建的市场投放阐发 雪津在福建的市场投放阐发 惠泉在福建的季候投放趋向 雪津在福建的季候投放趋向 惠泉和雪津的产物投放比力 惠泉和雪津的媒体选择比力 户外阐发要素 阐发品牌:惠泉啤酒、雪津啤酒 阐发范畴:福州(其它城市没有监测) 阐发媒体:户外 数据来历:Outdoormachine 数据时间:2001.1-2002.9 惠泉和雪津在户外的投放量比力 惠泉和雪津在户外的投放量比力 惠泉和雪津在户外的投放形式比力 惠泉和雪津在户外的投放形式比力 领会方针消费群的媒体接触习惯 福州地域媒体接触率阐发 厦门地域媒体接触率阐发 领会方针市场的媒体情况 - 电视、报纸、电台 福州地域的收视率阐发 厦门地域的收视率阐发 福州地域报纸阅读率阐发 厦门地域报纸阅读率阐发 福州地域电台收听率 厦门地域电台收听率 我们要到哪里去? (作战方针) 市场定位 产物定位和方针受众定位 前言投放方针 过去12个月经常喝的啤酒 市场定位 按照CTR央视调研数据显示,惠泉在福建重点城市的啤酒市场处于第一品牌的地位,但雪津啤酒紧跟其后,仍然有必然要挟性。惠泉要维持第一品牌的位置,必需在福建站稳脚跟,在巩固原有的市场份额同时,进一步掠取合作敌手的份额。 重点城市仍以福州、厦门为主,扩大泉州、漳州等地级市的投放份额。 产物定位和方针受众定位 前言投放方针 我们若何去那里? (作战策略) 整合媒体传布策略 媒体选择 时间策略 告白投放量设定和预算分派 前言投放历程 整合媒体传布策略 整合媒体传布策略 媒体选择 媒体选择- 电视 电视投放策略:省台和市台相连系,操纵省台的辐射感化笼盖地级市,节流收视成本,次要以15秒告白为主,可考虑套播的形式,加大投放频次,提高品牌抽象。 省台:因为福建电视台在福州和其它地域收视都比力高,为重点投放对象;福建东南卫视在福州、厦门收视不抱负,建议只作少量投放;福建旧事频道的旧事时间收视很高,建议采用。 市台: 福州:福州电视台影视频道,福州电视台电视剧频道, 福州电视台旧事分析频道 厦门:厦门电视台旧事频道,厦门电视台影视频道 泉州:泉州1套 漳州:漳州1套 媒体选择- 报纸 报纸投放策略:在节假日前期,共同促销勾当或公关勾当投放报纸,加强告白的可读性和说服力。选择省级报纸作全省笼盖,本地选择1-2份阅读率高的报纸。报纸告白以1/4版彩色告白为主,连结必然的持续性,促销旺季投放半版彩色告白。 省级报纸:海峡都会报和福建经济快报 福州:福州晚报 厦门:厦门日报和厦门晚报 泉州:泉州日报 媒体选择- 户外 户外投放策略:在重点城市-福州和厦门投放户外,按照当处所针受众的前言接触习惯选择响应的媒体,操纵点面连系,交织笼盖,构成强大的城市笼盖收集,提高品牌出名度。 福州:车身告白(添加浏览率和灵活性,扩大宣传面) 路牌告白(针对合作敌手的策略,在贸易勾当核心、人流量 大的位置发布大型户外告白,潜移默化地影响方针受众的购 买认识) 厦门:候车亭告白和路名牌(笼盖次要路段的主要网点) 媒体选择- 电台 电台投放策略:因为本地的糊口习惯比力休闲,广播在福建的影响比力大,在福州和厦门选择1-2个收听率较高的电台,共同促销勾当来直播,或和电台合作搞勾当,能够间接影响受众的消操心理。 福州:福州人民广播电台都会糊口频道和音乐交通频道 厦门:厦门人民广播电台三套 时间策略 时间策略 针对合作敌手的投放策略来矫捷制定响应的对策,提前进入市场,强占先机。 重点城市在节假日前夜和促销旺季加大告白投放力度,日常平凡维持必然的告白量,来加强品牌回忆度。 二、三级市场只是在春节、五一、国庆前夜集中投放,并共同本地经销商的促销勾当矫捷调整告白发布费用。 媒体预算分派 — 电视告白投放几多才无效? —— 各媒体投放比例? ——各市场投放比例? 电视告白投放量的设定 无效频次的设定 容易接管告白消息 不易接管告白消息 强化品牌认识 改变品牌认识 延续品牌采办习惯 改变品牌采办习惯 低合作度 高合作度 高度前言干扰 低度前言干扰 电视收视点的设定 节假日前:600-800收视点,达到率3+45%以上 促销旺季:800-1000收视点,达到率3+60%以上 维持阶段:300-500收视点,达到率1+45%以上 电视投放量的设定 惠泉2003年的告白预算? 估计2003年所有啤酒在福建公共媒体的投放量达到4500万以上。 惠泉若是想进一步扩大市场份额,投放份额必需达到40%以上,即1800万以上,加上户外的投放,设定2003年的告白预算为2000万。 惠泉2003年告白预算分派 惠泉2003年前言投放历程 我们能否达到方针? (战术评估) 告白结果评估和检测 电视供给第三方的监测演讲,进行结果评估 报纸供给样报,电台供给媒体播出证明 户外供给监测照片,每个月监测一次。 对告白结果作出检测,按照发卖的反馈消息对策略及时作响应的调整。 在浏览世界及国内出名啤酒品牌中,我们发觉千姿万态的标记形 象,颠末归纳,其根基表示形式为: A、具象表示形式 (比利时英特布鲁) B、粉饰表示形式: 美国 安海斯布希 C、笼统表示形式: 日本礼幌 D、文字表示形式: 美国嘉士伯 日本朝日 品牌识别系统 的评判尺度 系统性 延展性 识认性 美感度 内涵度 现代感不强 缺乏个性 总体感受不协调 使用紊乱 “惠泉”既是企业名称,同时也是商品商标, 因而: 慧泉的品牌识别系统夹杂了 CBS(企业品牌系统)和PBS(商品品牌系统)的特征, 一方面:它不只是企业品牌的贸易化识别和企业焦点理念的负 载符号,并且承担起在社会和行业内传布企业特征和 脚色识此外使命。 另一方面:它是商品消息与消费者之间沟通的构成部门。 合作计谋 国际化的企业品牌——扩张计谋; 注入品牌内涵——彰显奇特的企业理念; 时代感的商品品牌——品牌个性明显,奇特; 表现第一品牌的质量感; 设想准绳 同一性,延展性,时髦特征; 产物联系关系性; 品牌签名体例 拼音、文字组合签名体例 在产物上可零丁利用文字 设想理念 以福建本地的海洋文明为文化依托;在设想中大量使用与水相关的元素,表示海洋文明所带来的包涵性和朝上进步倾向。 品牌识别系统 评价要素 产物相关性 易读性 易懂性 易记性 奇特征 惠泉现有品牌识别系统 识别力切磋 我们的思绪: HUIQUAN惠泉 H 惠泉啤酒 HUIQUAN 分歧的识别基因 企业品牌消息形成 凸起英文 弱化产物属性 凸起啤酒属性 开辟公用的意味图形 商品品牌消息形成 设想要点 设想要点 改良方案: 单元:千元 雪津 惠泉 1月-2月初 春节前促销推广 4月初-5月初 五一前推广勾当 6月初-7月中 旺季促销 9月初-10月初 国庆前推广 12月 圣诞节促销 无效频次 -方针对象看几多次告白才无效 无效达到率 -能领受无效频次的方针对象% 投放总收视点 -需获得几多收视点才达到无效达到率 投放预算 -获得总收视点的费用 熟知品牌 新品牌 曾经做过告白 新起头的告白 告白消息简单 告白消息复杂 告白创意具强烈冲击力 告白创意冲击力低 前期告白支撑:高 前期告白支撑:低 无效频次的设定 品牌要素 每周1-2x 低 每周3-4x 中 每周5-6x 高 消费者要素 无效频次 : 每4礼拜投放期间于方针对象曝光3次或以上 每周1-2x 低 每周3-4x 中 每周5-6x 高 注:无效频次以每4周计较 电视投放量? = 收视点 X 收视成本 媒体分派 市场分派 THANK YOU! 2002 品牌识别系统 惠泉啤酒 2002.12 现代人的符号保存源于人类对图腾的崇敬 品牌识别系统 企业运营的真正价值不在于提拔企业的固定资产、规模等,主要的在于企业运营勾当的外围,储存于消费者的思维中。 品牌分类 从感化对象的分歧分 1.CBS 企业品牌系统 Corporate Brand System 2.PBS 商品品牌系统 Product Brand System 3.GBS 集团品牌系统 Group Brand System 4.SBS 连锁商铺品牌系统 Store Brand System 5.PBS 公家勾当品牌系统 Public Activities Brand System 6.NBS 国度品牌系统 National Brand System 7.CBS 社区品牌系统 Community Brand System 8.PBS 小我品牌系统 Personal Brand System 品牌系统工程分类 出名啤酒品牌 优良标记浏览 美国 安海斯布希 荷兰 喜力 德国 贝克 日本 三得利 日本 朝日 比利时 英特布鲁 日本 札幌 英国 伯丁罕 丹麦 嘉士伯 美国 百威 中国 蓝带啤酒 中国 哈尔滨啤酒 一流品牌标记设想 的根基要点 (英国伯丁罕) 雪津和惠泉啤酒本年福建的电视投放份额都相对客岁增大,在报纸的投放量根基上不跨越总量的20%,都没有在杂志投放。福州、泉州、厦门都有报纸投放,漳州只是集中在电视投放。 单元:千元 惠泉啤酒 雪津啤酒 惠泉啤酒在福州的投放份额根基在总量的70%以上,本年在泉州的投放份额增大,而厦门的投放比例逐年缩小。 2000年 2001年 2002年1-10月 雪津啤酒在福州本年的投放份额加大,泉州和漳州维持客岁的投放比例,而厦门的投放比例逐年缩小。 2000年 2001年 2002年1-10月 惠泉啤酒本年的投放季候性较着,次要分布在4-5月和6-7月,日常平凡维持常规性投放,报纸投放次要集中在五一、国庆、春节前或促销旺季。 单元:千元 雪津啤酒每年的投放策略都纷歧样,2002年集中在除夕前,2001年集中在春节、五一、国庆前,而本年则重点放在春节、6月和国庆前。报纸投放次要集中在节假日前。 单元:千元 惠泉啤酒 惠泉纯生啤酒 雪津啤酒 雪津纯生啤酒 雪津冰啤 雪津金世纪啤酒 主推产物 惠泉投放量最大的是惠泉纯生啤酒,主推中高档产物,而雪津啤酒投放最大的是中低档的雪津啤酒,其次是纯生啤酒和冰啤。 2001年 2001年雪津啤酒在福州户外的投放量是惠泉啤酒的6倍。 2002.1-2002.9 2002年1月-9月雪津啤酒在福州户外的投放量是惠泉啤酒的2倍。 2001年雪津啤酒和惠泉啤酒在福州户外的投放都集中在路牌告白。 2001年 2002年1月-9月雪津啤酒在福州户外的投放次要集中在路牌告白,而惠泉啤酒除了在路牌投放,还有投放候车亭告白。 2002.1-2002.9 数据来历:CTR 数据时间:2002年3月-2002年8月 方针受众:男性22-50岁 电视和报纸是方针受世人群接触最多的媒体 电视和报纸是方针受世人群接触最多的媒体 数据来历:CTR 数据时间:2002年3月-2002年8月 方针受众:男性22-50岁 数据来历:央视索福瑞 数据时间:2002年8月23日-2002年11月23日 方针受众:男性22-50岁 数据来历:央视索福瑞 数据时间:2002年8月23日-2002年11月23日 方针受众:男性22-50岁 数据来历:CTR 数据时间:2002年3月-2002年8月 方针受众:男性22-50岁 数据来历:CTR 数据时间:2002年3月-2002年8月 方针受众:男性22-50岁 数据来历:CTR 数据时间:2002年3月-2002年8月 方针受众:男性22-50岁 数据来历:CTR 数据时间:2002年3月-2002年8月 方针受众:男性22-50岁 福州 厦门 数据来历:CTR央视查询拜访公司(2002.3-2002.8) 方针受众:20-50岁男性 惠泉啤酒 惠泉纯生啤酒 开辟新品种? 普通化定位 --面向通俗公共,加强亲近感,要成为福建人糊口中不成贫乏的一部门 中高档定位-主推产物 --有必然文化程度,白领阶级或办理阶级,追求丰硕多彩的糊口,享受品尝人生 个性品尝 --针对合作敌手的产物开辟策略而研制的新品种,分化市场份额。 方针受众:20-50男性 一级城市(福州、厦门): 巩固市场份额,提高品牌抽象,同时开辟新产物,瓜额外来合作敌手的市场份额。 二级城市(泉州、漳州、福清等): 扩大市场份额,超越合作敌手 辐射 惠泉啤酒 通路行销-铺货渠道 事务行销 -公关勾当 -记者款待会 媒体资助 - 如甲A 促销勾当 告白投放 终端告白(POP) 告白投放 惠泉啤酒 消费者与说服消息间有很多接触点,让相互得以交织 告白投放只是这些可能交叉点的此中之一 发卖消息必需透过各类管道才能构成更强大的整合力量 告白投放只是整合传布策略中的一部门 电视 报纸 户外 电台 金字塔式媒体组合策略 少—投放量—多 来瓶惠泉啤酒! 一片拍手声! 华诞欢愉! 瓶盖跳舞 CF 30” 画面 1、淡入,一张结业证平放在桌面上,结业证上一个年轻人戴着博士帽浅笑。[音效:芳华的欢笑声、 有节拍的拍桌子起哄声。(淡入淡出)] 2、结业证上,一枚惠泉啤酒瓶盖跟着拍桌子的节拍跳动。 3、淡入,一张成婚证放在打扮台上。成婚证上两小我幸福地浅笑。[音效:闹新房的起哄声和欢 笑声:“再来一个!再来一个!”(淡入淡出)] 4、一枚惠泉啤酒瓶盖摇摇晃晃落在成婚证的印章处,随起哄声扭捏。 5、淡入,灯光下,拉开的抽屉里,一张出生证放在里面。出生证上一个婴儿的小脚丫印。[音效: 婴儿哇哇的啼哭声。一阵兴奋的欢笑声。(淡入淡出)] 6、一枚惠泉啤酒瓶盖跟着啼哭的节拍,翻腾着跳落在出生证上。 7、淡入,一张IT公司的停业执照摆放在新会议桌上。[音效:一片恭喜声。] 8、一枚惠泉啤酒瓶盖在停业执照上跳动。 9、淡入,一只箱子打开,一张房产证放在里面。[音效:掌声,鞭炮的劈啪声。(淡入淡出)] 10、一枚惠泉啤酒瓶盖跟着鞭炮的劈啪声在房产证上跳动。在一枚大鞭炮的炸响时一飞冲天。 11、惠泉啤酒,字幕:人生满意时,当然是惠泉! [旁白:人生满意时,当然是惠泉] 12、标版。[旁白:惠泉啤酒] 2、惠泉啤酒抽象平面告白设想 第四部门 2003年度市场推广立异建议 第四部门 市场推广 SP点式攻坚 PR对企业抽象的提拔,以及对言论的影响 告白所缔造的营销情况 间接的发卖推进,加固品牌樊篱,连结忠实度 加强与消费者的关系,提高亲和力 使消费者感触感染品牌抽象,制造拉力 策略思虑 第四部门 市场推广 推广的目标 在2003年,通过告白、PR、SP等多种传布体例的组合,打一场市场攻坚战! 第四部门 市场推广 推广的准绳 时效准绳: 重度传布应集中在4-7月的周期内,把握市场推广节拍 资本分派准绳: 前言资本的优化组合才能包管效率效益的最大化。 促销的资本合理设置装备摆设,其包含的告白、礼(奖)品、物料的比 例应包管在5:4:1 快速反映准绳: 连结一种先动的劣势及快速反映的能力才能博得市场的先机 可操作性准绳: 法式简练了然、施行便利可控 终端——提拔抽象的“五个一工程” 占领一条街 每个城市都拔取一条步行街或旅游点,赠送惠泉的太阳伞、休闲长椅等 占领一批酒楼 在酒楼的每张餐桌上都放上惠泉设想的酒牌和惠泉啤酒,还可向酒楼赠送惠泉的冷藏柜 占领一批排挡 在排挡挂上惠泉的灯箱,还可赠送太阳伞和座椅 占领一批超市 在超市的啤酒区放置惠泉的冷藏柜,还可制造有惠泉标识的吊牌、价钱标签等 占领一批写字楼、宾馆 在这些场合放置惠泉的主动投币饮料机,在电梯里安插招贴 第四部门 市场推广 第四部门 市场推广 公关——“满意人生专供酒” 策略: 缔造一种人道化的公关勾当,通过个性化的办事拉近惠泉与消费者之间的距离,提拔惠泉的亲和力,加强惠泉与消费者之间的沟通力 办法: 在中国保守的婚庆、华诞、满月这些特殊的日子里,为消费者供给人道化的关怀——为消费者夺身推出“满意人生专供酒”,别离设想“情投意合”、“万事顺意”、“称心如意”几款酒标,贴在惠泉的酒瓶上,为消费者的庆典添加氛围,也留下一个值得收藏的夸姣回忆 酒标设想 第四部门 市场推广 促销——“开启满意时辰” 思虑:好的促销招考虑对品牌的投资、刺激发卖及延展性,更主要的是可以或许具备还击的矫捷性和施行的便利性 办法:按照概率计较按照必然的比例在惠泉瓶盖上印制特殊的符号,总发卖300万瓶惠泉啤酒,就印制30万个有“立”字样的瓶盖,1万个有“日”字样的瓶盖和100个有“心”字样的瓶盖(构成一个“意”字),勾当方案如下: 1瓶啤酒+对表+3人自助游 “立”+“日”+“心” 开启满意时辰之得“意”三重彩 第三阶段 1瓶啤酒+对表 “立”+“日” 开启满意时辰之知音对对碰 第二阶段 免费得1瓶惠泉啤酒 1个“立”字瓶盖 开瓶“立”得奖 第一阶段 奖励 获奖前提 主题 阶段 推出“开启满意时辰”的促销瓶盖(续1) 第四部门 线月 知 音 对 对 碰 “立” 刻 得 酒 满意三重彩 第四部门 线下推广 推出“开启满意时辰”的促销瓶盖(续2) 预算: (1)以3个月旺销期估计发卖300万瓶计,每瓶4元,估计销 售收入1200万元 (2)假设每月发卖以100万瓶的发卖速度递减 销量 派奖 中奖率 资本 占资本的比例 300万瓶 送出30万个“立”字 10% 120万元 10% 200万瓶 送出1万个“日”字 0.33%/0.5% 30万元 2.5% 100万瓶 送出100个“心”字 0.003%/0.01% 30万元 2.5% 合计 10% 180万元 15% 开瓶“立”得奖促销海报 知“音”对对碰促销海报 得“意”三重奖促销海报 我们能否达到方针? (战术评估) 策略 轮回 我们此刻在哪里? (战前阐发) 我们若何去那里? (作战策略) 我们要到哪里去? (作战方针) 攻无不克 雪津啤酒本年的投放量根基与客岁持平,而惠泉本年的投放量大幅度提高,是客岁的一倍,已跨越雪津啤酒。 单元:千元 人生满意时,当然是惠泉! 惠泉啤酒 故事梗概: 诙谐地表示一个新爸爸在儿子降生时忘乎所以的满意,而惠泉啤酒恰是这满意时辰理所当然的选择。 婴儿啼哭声。 须眉:我生了,生了! 哇哇啼哭声。须眉:来啦!来啦!我的乖儿子。 老婆的笑声。 人生满意时,当然是惠泉! 惠泉啤酒 故事梗概: 风趣地表示须眉在梦中喝啤酒看球的满意时辰,即便在梦里,惠泉啤酒都是习惯性的选择。 座钟滴答声。 须眉:爽! 好球!快!快!哎呀——! 好!噢来噢来噢来——酒!酒!快,再来两瓶! 什么酒呀! 废话——当然是惠泉! 做什么好梦哪?!来两瓶? 人生满意时,当然是惠泉! 惠泉啤酒 故事梗概: 青年须眉满意地为本人庆贺华诞时,由于习惯性地选择惠泉啤酒,不测地获得了更多人的祝愿,华诞更满意。 百事可乐 可口可乐 Always cocacola Ask for more 认知型 立场型 3 品牌· 类别差同化 第一部门 市场阐发 百事可乐 可口可乐 与中国本土文化的融合 与时髦风行文化的嫁接 4 品牌· 焦点价值差同化 第一部门 市场阐发 百事可乐 可口可乐 中国之队 甲A联赛 ③公关 · 促销的差同化 第一部门 市场阐发 全面差同性,市场共赢 家喻户晓,老小皆宜 年青一代的选择 第一部门 市场阐发 我们的启迪 面临目前的市场款式,我们必需采纳“挤压雪津、抑止青岛”的体例,采纳全面差同化的合作策略,成立先入和先动的劣势,从而提高惠泉的自点率,安定第一的市场位置 第一部门 市场阐发 白羊的行销建议 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 3、打破专场运营怪圈,奉行数据库营销 ——强化终端的推力,培育忠诚消费者 办法:成立消费者俱乐部,刊行VIP卡 (1)DM刊行俱乐部内刊 传达企业的资讯、新产物消息、促销消息及回应消费者的征询等 (2)在终端成立消费积分系统 在消费场合发放电子计分安装(参考航空公司飞翔里程及酒店消费计分法子) (3)按期组织消费者加入啤酒文化沙龙 第一部门 市场阐发 第二部门 传布策略的制定 第二部门 传布策略的制定 传布需要处理的问题 让消费者自动选择我们的产物,而不是雪津或青岛? 同时,策略还要考虑其延长性,及若何让福建以外的区域市场消费者考虑测验考试性采办我们的产物? 若何处理? 请看我们的注释…… 消费者采办行为的决策模子 罕见早下班小王当即赶到正到福建出差的,大学老友下榻的宾馆,赴晚宴 从消费者的采办决策,看传布在哪个环节影响消费者 品牌回忆名单 印证 需求 察觉 消息 收集 方案 评估 采办 行为 消费 成果 点完菜后起头点酒,同窗说要喝福建当地的啤酒,小王当即想到点惠泉生啤 促销蜜斯建议不妨考虑雪津纯生,有买三送一的促销,而小王同窗发觉桌上的酒牌上写着喝惠泉开瓶有礼的勾当,大奖是三人自助游游 小王想到今天同窗相聚很罕见,是很高兴的事,况且惠泉有中大奖的机遇,那当然是惠泉了 大师都谈兴十足,同窗也不断地奖饰惠泉口感好,喝得爽,虽然没中奖,两人还相约来岁五一带着家人一同去旅游 第二部门 传布策略的制定 第二部门 传布策略的制定 传布方针 秉承惠泉的品牌资产,成立一个不成否认的品牌带领者的地位 和“值得骄傲的人生履历”相联系,塑造有活力的、积极的、人道化的品牌抽象 与本地人文情怀相联系,令消费者发生共识,占领消费者心智的至高点 影响 改变 面向 限制 合作 差别 满足 采办 市场情况 定 位 消费者 产物/品牌 敌手 惠泉品牌定位 高要挟 高档次 高价值 高强度 面临高强度合作市场,用高档次产物满足消费者的高价值需求,用全面差同化的策略,逆来顺受地抑止高要挟的敌手,从而安定市场的带领地位 第二部门 传布策略的制定 惠泉的品牌定位 品尝人生成绩、享受醇香地道口胃的首选啤酒品牌 惠泉的品牌价值 值得炫耀的骄傲感 第二部门 传布策略的制定 第二部门 传布策略的制定 惠泉的品牌个性 惠泉的告白调性 诙谐、明快、大气、活力、爽朗 大度的、自傲乐观的、积极朝上进步的、表示欲强 惠泉的告白语 人生满意时,当然是惠泉 亢旱逢甘雨 异乡遇故知 洞房花烛夜 金榜落款时 …… 畅饮惠泉酒,不亦快哉!! 第二部门 传布策略的制定 全面差同化的品牌定位解构 第二部门 传布策略的制定 1、行业地位: 2、质量: 惠泉 雪津 汗青长久 实力雄厚 带领者 后起之秀 挑战者 质量不变 质量靠得住 口感醇厚 质量不稳 质量优秀 口感淡爽 第二部门 传布策略的制定 3、价值的差同化 满足消费者需求条理的差别 雪津的位置 情 感 惠泉的位置 功能(根基需求) 安 全 性 社 会 性 自 我 自我 价值实现 友 谊 归 属 第二部门 传布策略的制定 4、脚色的差同化 品牌类型: 粘合度: 惠泉 雪津 体验型 立场型 更慎密、共识 有联系、认同 品牌许诺: 和“值得骄傲的人生履历”相联系 倡导人与人热诚相对的糊口立场 脚色属性: “血脉相连”的本人人 伴侣伙伴 逆来顺受的传布策略 第二部门 传布策略的制定 第三部门 创意策略及创意表示 第三部门 创意策略 可依靠的、心领神会 有距离感的、抽象恍惚 品牌主意 分享人生满意一刻 人生满意时,当然是惠泉 告白的脚色 品牌目前认知 创意概念: 告白语: 品尝人生骄傲 第三部门 创意策略 1、惠泉啤酒电视告白创意 创意概念:分享人生满意一刻 创意平台:惠泉啤酒让人们分享人生的每一个满意时辰,人们会天然而然 地想到惠泉啤酒,会习惯性地喝惠泉啤酒,会理所当然地有惠 泉啤酒相随;而惠泉啤酒,令满意的人生更满意、出色。此创 意平台具有很强的延长性。 创意按钮:每一个满意时辰总会有惠泉啤酒 故事梗概: 片段式地表此刻每一个满意霎时,惠泉啤酒无所不在,让人们配合分享。通过惠泉啤酒抽象在糊口的方方面面、在分歧的场所纷歧样的呈现形式,凸起第一品牌的风采。 舒缓大气的音乐贯穿。 福州 厦门 数据来历:CTR央视查询拜访公司(2002.3-2002.8) 方针受众:20-50岁男性 第一部门 市场阐发 2、产物线阐发 进店价 高 档 雪津 惠泉 青啤 中高 中低 低档 70元 60元 50元 40元 30元 20元 青啤金质9o 青啤大纯生(640ml) 青啤优良大瓶(福建特制) 保守产物,已无数年 银城金质小麦/青啤福牌 /青啤新100 /青啤清新8o 榕城金质/五星精品 银城超爽/银城王 榕城纯鲜(福州/南平) /银城(无背标) 白瓶大纯生(1.8/5) 小麦大纯生 (市场反映平平) 国宴/惠泉2008 (市场反映平平) 惠泉小麦/惠泉精品 /红标/黑标 蓝瓶纯生 (求过于供) 冰啤(9月开推 影视/店面) 精品等金世纪系列 清新/超爽 ? ? 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 3、产物类别与消费者形态对应阐发: 产物细分的市场地位描述 产物对应的细分消费群体描述 产物分类 第一部门 市场阐发 高档 中档 低档 中档产物一般是企业获得利润的潮水产物 高档产物一般是企业成立身牌的抽象产物 低档产物一般是企业占领市场份额,扩大出名度的批量产物 高档产物面临的一般是公事、商务勾当中的当局官员、企业办理者、商人等有经济实力,又讲究社会地位的人群 中档产物面临的一般是在特殊的日子,或者是聚会的时候饮用啤酒的,有较好的经济收入的白领阶级 低档产物面临的一般是经济收入较少的人群 4、产物力要素驱动消费需求的对应阐发: 产物类别需求 产物特征(理性)需求 消费群体分类 心理价值(感性)需求 第一部门 市场阐发 白领阶级 蓝领阶级 中高档啤酒 物美价廉 的啤酒 包装时髦 口胃淡爽 出名度高 价钱廉价 口感较好 怀孕份感、彼此认同和分享、重视个性 没有较着的感性需求 产物阐发的总结: 高档次的品牌定位需要高端产物抽象的支撑,需要一个立异的产物概念来博得中高收入群体的品牌偏好 惠泉作为市场的第一品牌,因为本身中高档产物线修建不合理,同时又遭到了雪津纯生和冰啤的严峻冲击,再加上来自于青岛纯生的要挟,使得惠泉纯生的产能遭到限制,并极大损害了第一品牌的地位 第一部门 市场阐发 影响 改变 印证 支撑 提拔 差别 满足 采办 营销情况 市场阐发 合作敌手阐发 消费者 产物/品牌 敌手 满足 合作日益激烈,但诉求却缺乏差同性…… 第一部门 市场阐发 1、品牌力研究: 2001年品牌力研究 第一部门 市场阐发 品牌渗入率 品牌分析采办力 最经常采办品牌 品牌忠实度 最经常采办品牌 2002年至今品牌力研究 惠泉品牌力仍然处于领先地位,惠泉仍然是福建第一品牌 但惠泉的领先劣势曾经缩小,特别在“最经常采办品牌”的目标上 2、本品牌及次要合作敌手市场分布环境: 第一部门 市场阐发 2001年福建市场分布环境 青岛 青岛 青岛 青岛 青岛 青岛 青岛 青岛 3 雪津 雪津 雪津 惠泉 惠泉 雪津 雪津 雪津 2 惠泉 惠泉 惠泉 雪津 雪津 惠泉 惠泉 惠泉 1 龙岩 晋江 漳州 南平 莆田 厦门 泉州 福州 位次 2001年福建市场区域发卖分布环境 3、本品牌及次要合作敌手市场分额同比变化阐发: 第一部门 市场阐发 销量同比变化 利润同比变化 惠泉因匹敌雪津而导致利润率大幅下降 雪津的利润率有所稳步上升趋向 惠泉于2002年市场发卖下降程度较着 雪津的市场地位较着上升,与惠泉构成抗衡时态 4、合作品牌阐发---雪津 布景: 雪津虽然是福建的第二品牌,但缺乏实力和底蕴,因为采用低档产物入市,使得抽象低档 合作: 雪津不断但愿超越惠泉,成为福建的第一品牌 办法及结果: (1)采纳先动策略,推出高端的纯生啤酒,通过高档产物提拔了品牌抽象; (2)付与品牌清晰的感性好处点,加强了与消费者的沟通力,与之发生了感情上的共识 (3)增大了对渠道的促销力度,加强了终端的专营运营,以利润的减弱换取市场份额的提高 (4)内部机制的整合,使得企业反映快速,提高了合作力 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 4、合作品牌阐发---雪津(续) 告白表示评述 品牌抽象及内涵 品牌告白语:真情的味道 诉求体例/产物概念:通过演绎人与人之间的感情故事来诉求 品牌个性:热诚、年轻、感性的 评 价:可以或许触动消费者的某种内表情感,但表示形式上没有冲破保守的温情演绎方式 第一部门 市场阐发 讲究线、合作品牌阐发---青岛“银城王” 布景: 银城王作为福建本地出名的老品牌在陷入危机后被青岛收购。青岛对其进行新的包装后从头推出市场 合作: 青岛作为实力雄厚的外来者,需要获得本地消费者的认同 办法及结果: 青岛在保留银城品牌的根本上为它注入新的内涵,以全新的抽象推向市场,获得了消费者的承认,而青岛的品牌也起头深切人心 第一部门 市场阐发 5、合作品牌阐发---青岛(续) 告白表示评述 品牌抽象及内涵 品牌告白语:全新姿势,再现银城王 诉求体例/产物概念:为一个老的出名品牌注入新的活力 品牌个性:全新的、有活力的 评 价:告白带给产物新的活力,从而打动消费者,但对新的品牌价值的表述不敷清晰 第一部门 市场阐发 添加新的活力 第一部门 市场阐发 青岛品牌平面告白 6、品牌阐发---惠泉 布景: 惠泉是福建第一品牌,传布不断以企业、产物为导向,因而,市场认同度较低 合作: 雪津以抽象产物带动品牌提拔,市场增加敏捷 办法及结果: (1)提出“总有新颖感触感染”的新的品牌主意,抓住产物特征,强调异乎寻常的个性,诉求消费者个别的心里感触感染,而缺乏惹起消费者共识的深层好处。 品牌个性:年轻、诙谐、自傲 品牌焦点:异乎寻常的感受 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 质量是大师配合的诉求重点 虽然雪津与消费者成立的较好的关系,但冲击力不强 惠泉在价值、脚色等表现品牌拉力的方面还较弱 行业地位和冲击力是惠泉较为凸起的劣势 7、次要合作敌手品牌定位研究: 第一部门 市场阐发 劣势 劣势 机遇 要挟 第一部门 市场阐发 福建第一品牌,有着深挚的汗青底蕴 实力雄厚,工艺设备先辈,产能潜 力大 惠泉的品牌影响力仍然强大 消费者忠实度也较高 雪津的快速增加 雪津高端产物的强势合作力 青岛进入市场加剧了合作的激烈性 行业的不合理合作使得企业利润下滑 雪津诉求的是消费者需求的共性, 而深层的心智位置还具有空白 本土化的人文情怀的诉求尚未涉足 雪津在渠道的投入庞大,而轻忽 了消费者间接好处的获得 青岛处于市场调整期 缺乏有合作力的抽象产物 产物线布局不敷完美、合理 对市场反映速度较慢 品牌认知度恍惚 惠泉的 SWOT阐发 我们需要处理的问题 第一部门 市场阐发 化解“两强夹击”的被动处境 全面提高品牌的分析合作能力 若何重塑品牌抽象,表示品牌的人道化特征——抽象力 若何完美产物线,推出有合作力的高端产物——产物力 若何立异分销通路的策略,加强终端发卖推力——发卖力 我们怎样办? 让我们先分享一个典型案例:两乐之争 第一部门 市场阐发 对等仿照 适度反映 合作的目标不在于打死敌手,而在于共赢 从合作计谋选择来看,两乐为何能持久垄断市场 修建其它企业无法进入的行业高妨碍 无限制、限度的彼此合作 锁定的、安定的采办者(灌装厂) “奥秘的配方”以及持久规模效益发生的庞大的讨价还价的能力 合作环绕着:灌装厂、货架抢夺、消费者心智三大范畴 第一部门 市场阐发 从传布的层面,逆来顺受的合作 可口可乐愈加深刻的理解先入和先动的劣势,不断处于领先的品牌位置 百事可乐锁定年青的消费者,将品牌与风行文化深度地嫁接,占领年青 人的心智,后发先至 第一部门 市场阐发 可口可乐品牌识别 1910 第一部门 市场阐发 百事可乐品牌识此外演变 1898 1905 1906 1950 1962 1969 1982 第一部门 市场阐发 可口可乐 红色 1 识此外差同化 百事可乐 蓝色 第一部门 市场阐发 次要有四种体例 认知型 体验型 立场型 许诺型 汉子的世界 四海一家的 处理之道 缔造第三 糊口空间 Just do it 2 品牌类别·定义 第一部门 市场阐发 * 白羊告白无限公司 广州 · 北京 2002年12月10日 重塑一个啤酒带领者的抽象 ——惠泉啤酒2003年度营销传布策略—— * * * 前 言 衷心感激惠泉集团给白羊告白如许一个罕见的机遇!为此,白羊通过普遍的市场查询拜访和消费者深度访谈对福建啤酒市场以及惠泉啤酒近几年的成长情况进行了深切的研究,并连系白羊告白7年来在品牌驱动力扶植中的实践经验,提出了我们的一些思虑和建议,与在座的列位分享。阐述中不免有错误的判断和全面的概念,望列位多多包容。 关于白羊告白 ——制造品牌驱动力 荣获2002年度广东省告白十强创作实力单元 董事会 创意部 品牌办理部 客户一部 市场部 创意部 北京天一传布 广州白羊告白 北京白羊告白 行政部 客户二部 项目组 市场研究组 创意一至四组 平面部 前言部 财 务 部 流程办理部 行政财政部 平面部 影视部 创意一至二组 媒 介 部 品牌办理部 筹谋部 导演室 制造室 客户办事部 白羊的组织架构 白羊告白 (广州、北京) 北京天一 攻略文化传布 华南理工大学 工商办理学院 企业计谋征询 营销办理征询 计谋联盟 白羊的计谋联盟 白羊的客户群 我们办事过的部门客户 江宁 总司理 周再胜 客户总监 贺澜 创作总监 潘琴 前言总监 郑斌 客户司理 曾庆 美术指点 符新华 撰文指点 设 计 师 设 计 师 客户主任 前言采办 前言筹谋 惠泉啤酒项目办事团队 研究主任 今天的课题 1、啤酒市场的阐发及营销建议 2、惠泉啤酒的传布策略制定 3、传布策略指点下的创意策略及表示 4、2003年度市场推广的立异建议 5、2003年度前言策略建议 6、惠泉VI视觉识别开辟建议 第一部门:市场阐发 1 一.企业营销情况阐发 2-9 二 消费者阐发 10-20 三 产物阐发 21-29 四 合作敌手阐发 30-44 五 SWOT阐发 45-58 六 行销建议 59-62 第二部门:传布策略的制定 63-74 第三部门:创意策略及创意表示 75-128 第四部门:市场推广立异建议 129-141 第五部门:前言策略 142-205 第六部门:VI视觉识别系统 206-237 目 录 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 影响 改变 面向 限制 合作 差别 满足 采办 市场情况 定 位 我们的思绪 消费者 产物/品牌 敌手 第一部门 市场阐发 影响 改变 面向 限制 合作 差别 满足 采办 营销情况 市场阐发 消费者 产物/品牌 敌手 营销情况阐发 第一部门 市场阐发 第一部门 市场阐发 1 、营销情况中宏观的限制要素: 2001年中国啤酒产能持续增加,达到了2274万吨,增加了5.8%,但利润的增加只要0.61%,行业利润正鄙人滑。 青岛、燕京等全国性品牌通过兼并、收购等本钱运作的体例不竭加强本人的实力,将来的款式是强者对话 企业扩张更多的靠本钱节制的体例,而不是品牌输出 消费者的感性消费需求较着,对产物的质量和档次的要求也提高,区域性的品牌仍然是消费者的偏心 第一部门 市场阐发 2 、营销情况中微观的限制要素: 上游供应链华夏料成本限制要素不较着 分销商对企业的影响越来越大,以至反过来限制企业的成长,导致渠道成本极大添加,降低了企业的利润 企业曾经起头加大对零售终端和大型消费场合(超市、饮食、文娱)的节制力度,成长直营的运营模式 各有势力范畴,又彼此渗入。厦门和福州,三家硬拼,谁也不甘愿宁可退出,谁也罕见廉价。 3、市场概况 第一部门 市场阐发 (2)供大于求的啤酒消费大省 福建啤酒消费排在全国前10位,人均消费36升。惠泉和雪津同居全国10强。福建全省产能达200万吨,而销量仅为128万吨,较着是供大于求的市场 (3)是一个“三国演义”的市场 此中,惠泉发卖45.8万吨(占36%),雪津31万吨(占24%),青岛20多万吨(占17%),其它品牌共占31万吨。较着是“鼎足之势”的寡头市场,总体利润严峻下滑近95%,各不得利。 第一部门 市场阐发 (4)运营手法大致类似的市场 铁桶阵法——高筑壁垒,处所庇护,以至采用打单手段 买场专营法——买断终端运营权 厂家推广、代办署理商铺货、终端至上 (5)市场款式正在发生微妙变化,此消彼长 雪津:2002年1-9月份完成发卖40万吨,品牌抽象的佳誉度 进一步提拔,方针直指带领性品牌。 惠泉:省内市场原地踏步,截止到9月份完成发卖34万吨 青岛:积极调整,为2003年的百年庆典做大打算 第一部门 市场阐发 面临紧迫的市场压力,惠泉若何挤压雪津、抑止青岛,采纳全面差同化的计谋,安定市场带领地位 营销情况阐发的总结: 福建市场曾经处于迟缓增加期,进入供大于求 的时代。产物和营销体例同质化 严峻,新进入者的添加也加剧了市场的合作激烈程度。渠道的不合理合作使得资本无法达到消费者,既影响了企业的利润,又影响了企业的可持续成长 第一部门 市场阐发 消费者阐发 消费者对啤酒的关心已不只仅逗留在色泽、口感等产物物理属性,更多的是品牌所塑造的抽象带给消费者的心理认同,而福建特有的海洋文化的影响,使得消费者在选择啤酒时有着奇特的主意…… 影响 改变 面向 限制 合作 差别 满足 采办 营销情况 市场阐发 消费者 产物/品牌 敌手 第一部门 市场阐发 1、典型方针消费者群体特征 ——25岁—45岁 ——月收入2000以上 ——中高档教育程度 惠泉典型方针消费群的群体特征描述: 第一部门 市场阐发 (1)啤酒消费者特殊性的启迪 啤酒是一种老小皆宜的消费品,并且消费者的经济收入、教育程度只对品种的选择有影响,但对品类的选择影响不大,所以,啤酒消费者的群体十分普遍。因而,我们传布的方针对象该当是这个普遍群体中最有影响力的一群人。 (2)最有传布影响力的人群特征 / 1000元以下 45岁以上 中高档以下 1000-2000元 25岁以下 中高档以上 2000元以上 25-45岁 教育程度 收入 春秋 影响力 低 高 2、消费者采办决策的关怀要素阐发: 第一部门 市场阐发 适用性 促销 口感度 质量 承受度 价钱 抽象力 品牌 判断尺度 关怀要素 重 要 程 度 低 高 敏 感 程 度 低 高 3、消费者对品牌的消息来历阐发: 消费者更多地从电视告白中接管传达的品牌消息,但消费者的经验也往往成为决 策的主要要素,包罗消费者的本身体验,伴侣、促销人员的挽劝、保举等 4、促销对决策的影响: 促销对于消费者的最终决策往往发生间接的影响,特别是在消费者没有明白的偏 好或两难选择时,促销就成为企业的制胜兵器 第一部门 市场阐发 5、典型方针消费者的糊口形态自述 ?左表列出了25-45岁的年轻男性居民在糊口形态方面表示较凸起的20条语句,顺次按倾向性指数排序。倾向性指数等于方针群体中附和这一概念的人数比例/居民总体中附和这一概念的人数比例*100,倾向性指数越高,申明方针群体(年轻男性)附和这一概念的倾向性越高。 通过这些语句,我们能够看出年轻男性是神驰成功,喜好炫耀的一代,是追求时髦的一代,他们容易接管新颖事物,对小我成绩赐与很大的期望。 ? 比例 % 倾向性指数 我喜好与伴侣一路出去喝酒 35.8 164.3 吸引同性的瞩目是我很喜好的感受 38.7 152.2 我更情愿与伴侣出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭 25.2 139.2 我花良多的钱用于休闲勾当 22.6 135.6 我喜好追求风行、时髦与别致的工具 31.5 127.5 风行与适用之间我比力喜好风行 26.0 126.8 我神驰过浪漫的糊口 49.5 125.0 我对我的成绩寄以很大的期望 66.1 123.5 我经常在西式快餐店用餐 21.8 123.1

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